刊於《信報》，2025年3月8日
擁擠環境促銷 利弊效果互見
范林瑩
科大商學院市場學系助理教授
企業透過促銷激發消費者的購買意欲和購買行為，在今日競爭激烈的市場環境下，日益受到重視，並成為企業希望增加營收的常用手段。
促銷可能採取價格折扣或額外優惠，來吸引消費者。過去 30 年，每一年，在美國營銷預算中，最大的一部分用於促銷，於2020 年數額上升至 2447 億美元。儘管企業不惜工本進行促銷，但約 70% 的促銷未能產生足夠利潤，來抵消其成本。
另一方面，在銷售競爭日趨激烈下，零售商往往竭盡所能，讓消費者在店內停留更長時間，冀增加銷售額，但此舉也有代價，會使消費者感到人多擁擠。在擠擁環境下促銷，有成效嗎？換句話說，在擁擠環璄促銷，消費者對擁擠的感知和體驗，會否以及如何影響消費者對促銷的反應？這是一個很值得研究的議題。
未進一步分析和說明前，筆者首先扼要闡述我們的研究設定、分析框架和推斷的理論背景。我們把「擁擠」（Crowding）、「內在注意力焦點」（Internal focus）和促銷影響這三方面結合起來，去研究擁擠與消費者對促銷活動反應之間的關係。
「擁擠」，指單位面積上有大量的人，由於個人空間受限，甚至有空間受到侵犯的感覺，是以常被認為是一種令人厭惡的體驗。至於「內在注意力焦點」，簡單來說，是個人把注意力聚焦於內在的心理過程。
我們通過六項研究設定，去實証擁擠給消費者的內部感知和體驗，如何影響消費者對促銷的反應，並提出消費者對於促銷活動反應的影響，推斷由「相應內在注意力焦點」（Relative internal focus）導引的。有興趣詳閱研究和統計的細節，可參考筆者的論文，”Stick to my guns: The impact of crowding on consumers’responsiveness to sale promotions ”。
消費行為受內在注意力影響
研究結果實証，在擁擠環境下，感受擁擠的消費者會傾向於將注意力從外部環境，轉移到內部感受和想法，繼而依賴這個感受和想法（而不是外部提示），作為是否購買產品的判斷基礎，這使得他們的購買意向，變得不那麼容易受到外部促銷信息的影響；而這種「內在注意力焦點」的提高，降低了促銷的影響成效。也就是說，在擁擠環境中，消費者對於企業促銷而改變購買意向的程度很低。
此外，研究還發現，在「產品屬性」（Product attribute）與消費者的偏好脫節情況下，例如為別人選購禮物的情境，以及當擁擠體驗並不令人厭惡時（例如，在酒吧觀看一場緊張刺激的足球比賽），這種影響會弱化。
有效營銷實戰啟迪
這項研究提供了可實施的管理意義，給營銷人員重要的啓迪，幫助他們協調促銷和顧客流量，以實現營收利潤最大化。
很顯然。在日常生活中，消費者經常在繁忙的商場購物、在高峰時段通勤，以及在擁擠的餐廳用膳。營銷人員可以利用這項研究結果，來優化不同購物環境中的促銷活動。基於研究表明，在擁擠環境，促銷活動不太可能改變消費者的購買意向。因此，在人多擁擠的環境進行促銷，營銷人員可能需要推出更深度的促銷活動（例如，更大的折扣），來抵消擁擠的不利影響，從而有效改變消費者的購買意欲。
同時，雖然擁擠會降低消費者對促銷活動的響應，但也減輕了不利營銷信息（例如，促銷活動剛剛結束時）的消極影響。對這一點稍作解釋，促銷剛結束後，消費者的購買意願往往出現下降。例如，零售店的銷售額，通常會在黑色星期五促銷結束後，大幅下降，有時更低於促銷前水平。原因是消費者以促銷的營銷商品價格或優惠等，作為參考點，並視促銷後的營銷商品購買為「損失」，由是削弱了他們的購買意欲。但在擁擠促銷環境中，信息對消費者購買意願的負面影響也較小。
促銷要考慮環境擁擠程度
再者，當消費者購買產品的判斷，與他們對產品的偏好脫節時，例如在送禮的情景下，擁擠給消費者對促銷活動反應的影響會減輕，因此，當公司於擁擠環境下進行促銷，也可考慮突出消費者「為他人購買」的場景，或有助增強促銷成效。另一方面，如果消費者自願進入擁擠的環境，他們多不會對擁擠感到厭惡，例如觀看緊張刺激的足球比賽，或者，在旅行時，自願選擇擁擠的餐廳來體驗當地文化。在這些情況下，擁擠可被視為積極性因素。
因此，公司在向消費者傳遞促銷信息時（無論是有利的或不利的），應該從戰略上考慮環境的擁擠程度，並參考我們的研究發現，來優化不同購物環境中的促銷活動。