刊于《信报》，2025年3月8日
拥挤环境促销 利弊效果互见
范林莹
科大商学院市场学系助理教授
企业透过促销激发消费者的购买意欲和购买行为，在今日竞争激烈的市场环境下，日益受到重视，并成为企业希望增加营收的常用手段。
促销可能采取价格折扣或额外优惠，来吸引消费者。过去 30 年，每一年，在美国营销预算中，最大的一部分用于促销，于2020 年数额上升至 2447 亿美元。尽管企业不惜工本进行促销，但约 70% 的促销未能产生足够利润，来抵消其成本。
另一方面，在销售竞争日趋激烈下，零售商往往竭尽所能，让消费者在店内停留更长时间，冀增加销售额，但此举也有代价，会使消费者感到人多拥挤。在挤拥环境下促销，有成效吗？换句话说，在拥挤环璄促销，消费者对拥挤的感知和体验，会否以及如何影响消费者对促销的反应？这是一个很值得研究的议题。
未进一步分析和说明前，笔者首先扼要阐述我们的研究设定、分析框架和推断的理论背景。我们把「拥挤」（Crowding）、「内在注意力焦点」（Internal focus）和促销影响这三方面结合起来，去研究拥挤与消费者对促销活动反应之间的关系。
「拥挤」，指单位面积上有大量的人，由于个人空间受限，甚至有空间受到侵犯的感觉，是以常被认为是一种令人厌恶的体验。至于「内在注意力焦点」，简单来说，是个人把注意力聚焦于内在的心理过程。
我们通过六项研究设定，去实证拥挤给消费者的内部感知和体验，如何影响消费者对促销的反应，并提出消费者对于促销活动反应的影响，推断由「相应内在注意力焦点」（Relative internal focus）导引的。有兴趣详阅研究和统计的细节，可参考笔者的论文，”Stick to my guns: The impact of crowding on consumers’responsiveness to sale promotions ”。
消费行为受内在注意力影响
研究结果实证，在拥挤环境下，感受拥挤的消费者会倾向于将注意力从外部环境，转移到内部感受和想法，继而依赖这个感受和想法（而不是外部提示），作为是否购买产品的判断基础，这使得他们的购买意向，变得不那么容易受到外部促销信息的影响；而这种「内在注意力焦点」的提高，降低了促销的影响成效。也就是说，在拥挤环境中，消费者对于企业促销而改变购买意向的程度很低。
此外，研究还发现，在「产品属性」（Product attribute）与消费者的偏好脱节情况下，例如为别人选购礼物的情境，以及当拥挤体验并不令人厌恶时（例如，在酒吧观看一场紧张刺激的足球比赛），这种影响会弱化。
有效营销实战启迪
这项研究提供了可实施的管理意义，给营销人员重要的启迪，帮助他们协调促销和顾客流量，以实现营收利润最大化。
很显然。在日常生活中，消费者经常在繁忙的商场购物、在高峰时段通勤，以及在拥挤的餐厅用膳。营销人员可以利用这项研究结果，来优化不同购物环境中的促销活动。基于研究表明，在拥挤环境，促销活动不太可能改变消费者的购买意向。因此，在人多拥挤的环境进行促销，营销人员可能需要推出更深度的促销活动（例如，更大的折扣），来抵消拥挤的不利影响，从而有效改变消费者的购买意欲。
同时，虽然拥挤会降低消费者对促销活动的响应，但也减轻了不利营销信息（例如，促销活动刚刚结束时）的消极影响。对这一点稍作解释，促销刚结束后，消费者的购买意愿往往出现下降。例如，零售店的销售额，通常会在黑色星期五促销结束后，大幅下降，有时更低于促销前水平。原因是消费者以促销的营销商品价格或优惠等，作为参考点，并视促销后的营销商品购买为「损失」，由是削弱了他们的购买意欲。但在拥挤促销环境中，信息对消费者购买意愿的负面影响也较小。
促销要考虑环境拥挤程度
再者，当消费者购买产品的判断，与他们对产品的偏好脱节时，例如在送礼的情景下，拥挤给消费者对促销活动反应的影响会减轻，因此，当公司于拥挤环境下进行促销，也可考虑突出消费者「为他人购买」的场景，或有助增强促销成效。另一方面，如果消费者自愿进入拥挤的环境，他们多不会对拥挤感到厌恶，例如观看紧张刺激的足球比赛，或者，在旅行时，自愿选择拥挤的餐厅来体验当地文化。在这些情况下，拥挤可被视为积极性因素。
因此，公司在向消费者传递促销信息时（无论是有利的或不利的），应该从战略上考虑环境的拥挤程度，并参考我们的研究发现，来优化不同购物环境中的促销活动。